UpdateTime：2021/8/25 15:09:56

COVID-19大流行導(dǎo)致各國(guó)前所未有的消費(fèi)沖擊，顛覆了長(zhǎng)期以來的消費(fèi)習(xí)慣。但是一旦大流行結(jié)束會(huì)發(fā)生什么？

隨著 2020 年初第一波大流行席卷各國(guó)，作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主要來源的消費(fèi)者支出崩潰了。突然之間，消費(fèi)者被迫改變行為，企業(yè)被迫轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，政府也被迫調(diào)整法規(guī)。正如冠狀病毒以截然不同的方式影響地區(qū)和個(gè)人一樣，經(jīng)濟(jì)影響也非常不均衡。能夠在家工作的員工保持了工作和收入，積累了更多的儲(chǔ)蓄，同時(shí)因封鎖、旅行限制和健康擔(dān)憂而被迫削減開支；其他人失去了工作和收入，或者關(guān)閉了企業(yè)，并且難以支付賬單。

盡管由于被壓抑的需求和大量?jī)?chǔ)蓄而控制住 COVID-19 病毒后，有理由對(duì)消費(fèi)者支出的強(qiáng)勁復(fù)蘇持樂觀態(tài)度，但與其他危機(jī)一樣，大流行將留下持久的印記。了解這對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者支出復(fù)蘇（全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個(gè)關(guān)鍵因素）意味著什么是本報(bào)告的重點(diǎn)。

在我們的分析中，我們考察了中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者支出。我們根據(jù)年齡和收入將消費(fèi)者分為九個(gè)部分，以確定消費(fèi)需求復(fù)蘇的規(guī)模和形態(tài)。然后，通過對(duì)涵蓋幾乎四分之三消費(fèi)者支出并涵蓋廣泛消費(fèi)者生活的部門的六個(gè)案例研究進(jìn)行深入分析，我們確定消費(fèi)者需求的組合可能如何演變以及哪些流行病引起的行為變化可能會(huì)“堅(jiān)持”。

沖擊的特殊性為復(fù)蘇提供了樂觀的理由

與之前的衰退不同，這次衰退不涉及消費(fèi)者債務(wù)過剩、資產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂或長(zhǎng)期商業(yè)周期波動(dòng)。中國(guó)、美國(guó)和西歐的消費(fèi)者支出突然大幅下降，在大流行的最初幾個(gè)月下降了 11% 至 26%，主要是由于削減了面對(duì)面的服務(wù)，尤其是旅行、娛樂和餐飲（圖1）。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些類別一直在增長(zhǎng)，消費(fèi)者調(diào)查表明，大流行后需求可能會(huì)強(qiáng)勁反彈。美國(guó)和西歐的儲(chǔ)蓄率大幅飆升 10 到 20 個(gè)百分點(diǎn)（相當(dāng)于 2020 年美國(guó)的年儲(chǔ)蓄翻了一番）使許多家庭處于有利的消費(fèi)地位（圖 2） .

這意味著，在消費(fèi)者信心上升、被壓抑的需求和累積儲(chǔ)蓄的推動(dòng)下，有效推出疫苗以結(jié)束大流行可以將消費(fèi)者需求恢復(fù)到大流行前的水平。中國(guó)在控制 COVID-19 病毒后強(qiáng)勁的消費(fèi)者支出復(fù)蘇是大多數(shù)國(guó)家感到樂觀的另一個(gè)原因。

但復(fù)蘇可能不均衡，尤其是在美國(guó)

假設(shè)大流行得到控制，我們預(yù)計(jì)美國(guó)會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，但會(huì)出現(xiàn)不平等的復(fù)蘇，收入和年齡段之間存在差異（圖 3）。雖然許多高收入家庭的財(cái)務(wù)狀況基本沒有受到損害，但低收入家庭已經(jīng)失去工作或面臨收入不確定性，尤其是數(shù)字化和自動(dòng)化導(dǎo)致勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)生變化。

因此，高收入和低收入群體之間的消費(fèi)兩極分化可能會(huì)加劇。我們預(yù)計(jì)中高收入人群的支出將在 2021 年至 2022 年間回升至 COVID-19 之前的水平，而一旦刺激措施到期，低收入人群的支出可能會(huì)降至 COVID-19 之前的水平。（有關(guān)更多詳細(xì)信息，請(qǐng)參閱側(cè)欄“我們的宏觀方法”）。由于 65 歲以上人口的比例不斷增加，以及低收入群體的大流行后恢復(fù)速度較慢，預(yù)計(jì)消費(fèi)將轉(zhuǎn)向更年長(zhǎng)和更富裕的群體。但是，我們強(qiáng)調(diào)，這在很大程度上取決于接種疫苗后健康風(fēng)險(xiǎn)消退的速度以及政府是否提供進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)支持。

我們預(yù)計(jì)歐洲的復(fù)蘇將更緩慢但更平衡，不平等程度不及美國(guó)。由于短期工作計(jì)劃有助于保護(hù)就業(yè)（盡管工作時(shí)間更短），因此員工在 2021 年保住工作并避免可支配收入下降的機(jī)會(huì)更大。 然而，不確定會(huì)發(fā)生什么一旦政府取消支持，工作崗位。盡管如此，我們預(yù)計(jì)更強(qiáng)大的安全網(wǎng)（包括更穩(wěn)定的雇傭合同和更廣泛的勞動(dòng)保護(hù)）以及保護(hù)低收入群體的機(jī)制，以支持可自由支配消費(fèi)的復(fù)蘇。

另一方面，高收入消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)沒有美國(guó)那么大，歐洲的消費(fèi)下降更為嚴(yán)重。因此，高收入家庭可能不會(huì)像美國(guó)那樣迅速加快支出，這與過去的復(fù)蘇（包括大衰退之后的復(fù)蘇）一致。由于經(jīng)濟(jì)不確定性增加，預(yù)計(jì)大流行后儲(chǔ)蓄率將保持小幅上升，這是過去經(jīng)濟(jì)低迷后觀察到的模式。

但也有不同的國(guó)家/地區(qū)：德國(guó)最初對(duì) COVID-19 的反應(yīng)最有效（衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)）以及服務(wù)和工業(yè)部門的強(qiáng)勁勞動(dòng)力市場(chǎng)，可能首先復(fù)蘇，其次是法國(guó)和英國(guó)。然而，在 2021 年初歐洲最快的疫苗接種運(yùn)動(dòng)的幫助下，英國(guó)可能有機(jī)會(huì)更快地重新開放并恢復(fù)得更快。

一旦病毒得到控制并重新開放，我們預(yù)計(jì)三個(gè)因素將決定消費(fèi)者需求復(fù)蘇的強(qiáng)度和可持續(xù)性：高收入家庭的消費(fèi)意愿、低收入人群的收入限制以及會(huì)發(fā)生什么到儲(chǔ)蓄。大流行之后，中高收入家庭如何使用他們的累積儲(chǔ)蓄（2020 年美國(guó)儲(chǔ)蓄超過 1.6 萬億美元，西歐儲(chǔ)蓄約 4000 億美元）——消費(fèi)、持有、投資或償還債務(wù)——將有對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的影響。對(duì)房地產(chǎn)或其他長(zhǎng)期資產(chǎn)的投資沒有很大的直接乘數(shù)效應(yīng)，可能需要數(shù)年時(shí)間才能增加總消費(fèi)。

大流行將在消費(fèi)者行為上留下持久的印記

在大流行期間，長(zhǎng)期存在的消費(fèi)者習(xí)慣——更多的錢花在服務(wù)上，更多地采用數(shù)字技術(shù)，以及更多的時(shí)間和金錢花在戶外——已被打斷、加速或逆轉(zhuǎn)。為了確定這些由大流行引起的行為是否可能會(huì)持續(xù)下去，我們研究了六種消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變涵蓋了廣泛的消費(fèi)者生活，并且來自涵蓋幾乎四分之三消費(fèi)者支出的部門。

其中包括電子雜貨購物的加速、現(xiàn)場(chǎng)娛樂的急劇下降、家庭嵌套的出現(xiàn)（即在家庭健身房、后院和花園以及游戲設(shè)備等物品上的支出）、休閑航空旅行的減少、轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，以及增加虛擬醫(yī)療訪問。

根據(jù)我們的案例研究結(jié)果，我們開發(fā)了一個(gè)“粘性測(cè)試”，它確定了決定行為是否會(huì)持續(xù)的因素（有關(guān)我們方法的更多詳細(xì)信息，請(qǐng)參閱側(cè)欄“我們的粘性測(cè)試”）。以 2020 年至 2024 年為重點(diǎn)，我們確定了我們的每個(gè)案例研究行為是否都適用于我們的主要經(jīng)濟(jì)體樣本。

我們發(fā)現(xiàn)電子雜貨購物、虛擬醫(yī)療訪問和家庭嵌套可能會(huì)持續(xù)存在，而遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、休閑航空旅行的減少和現(xiàn)場(chǎng)娛樂的減少可能會(huì)更接近大流行前的模式（圖表 4）。

在我們的案例研究中，有兩種一致的模式脫穎而出。首先，COVID-19 大流行加速了數(shù)字化的采用，尤其是在雜貨店購物和醫(yī)療保健領(lǐng)域，預(yù)計(jì)這種情況將繼續(xù)下去。其次，大流行和封鎖扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期在家中花費(fèi)的金錢和時(shí)間減少的趨勢(shì)，導(dǎo)致“在家筑巢”。我們預(yù)計(jì)這種行為會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)樵诖罅餍兄螅糠指呤杖爰彝ピ谀撤N程度上更愿意在家工作，而低收入家庭保留低成本的家庭替代品，例如數(shù)字娛樂。與此同時(shí)，我們預(yù)計(jì)大流行中斷的許多其他行為——休閑航空旅行、面對(duì)面的教育和面對(duì)面的用餐——將隨著恢復(fù)而恢復(fù)，盡管可能會(huì)因大流行的經(jīng)歷而有所改變。

我們發(fā)現(xiàn)粘性的一個(gè)重要前提是足夠的基礎(chǔ)設(shè)施，通常定義為企業(yè)或社會(huì)運(yùn)營(yíng)所需的基本物理和組織結(jié)構(gòu)和設(shè)施，例如建筑物、道路和電源?；A(chǔ)設(shè)施的充足程度會(huì)影響消費(fèi)者、行業(yè)和政府在確定行為粘性方面的反應(yīng)。

? 就消費(fèi)者而言，可靠的互聯(lián)網(wǎng)接入在決定消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的體驗(yàn)是好是壞以及最終是否愿意再次嘗試方面發(fā)揮了作用。 ? 就工業(yè)而言，它可以適用于供應(yīng)鏈和第三方關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，在電子雜貨中，那些擁有成熟交付能力和關(guān)系的公司能夠快速有效地應(yīng)對(duì)新環(huán)境，確定消費(fèi)者的選擇。 ? 就政府而言，基礎(chǔ)設(shè)施政策可以促進(jìn)和支持消費(fèi)。例如，全面的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是獲得虛擬醫(yī)療保健的關(guān)鍵。

我們的案例研究中沒有涵蓋其他行為變化：可持續(xù)性是其中之一；更加關(guān)注健康是另一個(gè)問題。（有關(guān)此主題的更多信息，請(qǐng)參閱側(cè)邊欄“可持續(xù)性”。）我們認(rèn)為跟蹤粘性因素——消費(fèi)者行為以及公司產(chǎn)品和政府角色——有助于預(yù)測(cè)我們應(yīng)該預(yù)期的長(zhǎng)期行為變化的性質(zhì)。然而，在這兩種情況下，消費(fèi)者實(shí)際支持這些選擇的可能性將在很大程度上取決于公司提供的產(chǎn)品選擇和定價(jià)，以及公司和個(gè)人轉(zhuǎn)向更可持續(xù)或更健康的商品、服務(wù)和服務(wù)的監(jiān)管激勵(lì)措施。

公司和政府的行為在決定消費(fèi)者的行為會(huì)堅(jiān)持下去方面至少同樣重要

從創(chuàng)新的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)（例如盒裝餐廳）到虛擬健身和健身眼鏡，公司在大流行期間塑造了消費(fèi)者行為，并將繼續(xù)這樣做。

例如，中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)以及在一定程度上法國(guó)的食品雜貨業(yè)者，雖然普及率較低，但其在線業(yè)務(wù)已為電子雜貨的爆炸式發(fā)展做好了相對(duì)充分的準(zhǔn)備。這些國(guó)家的電子商務(wù)滲透率也較高，并且擁有強(qiáng)大的交付網(wǎng)絡(luò)。總之，這使雜貨店能夠快速提供各種選擇，無論是 BOPIS（在線購買，店內(nèi)提貨）還是送貨，還是第三方與雜貨店托管，同時(shí)與支付平臺(tái)集成，提供更可靠、更及時(shí)、和量身定制的服務(wù)。

大流行顛覆了許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其是消費(fèi)模式的變化導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的變化，并為新進(jìn)入者提供了可能。許多公司被迫加快對(duì)電子商務(wù)的投資并擴(kuò)大其能力，例如在客戶交付方面。這些轉(zhuǎn)變的影響將持續(xù)一段時(shí)間，并在大流行結(jié)束后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)繼續(xù)影響消費(fèi)者的選擇。

在其他例子中，更廣泛地采用在家工作減少了對(duì)商務(wù)航空旅行的需求，一些估計(jì)表明 20% 或更多的下降可能是永久性的，這將對(duì)休閑旅客可用的航線和航班產(chǎn)生影響。在娛樂領(lǐng)域，2020 年全球票房收入僅為 2019 年的 20% 至 35%，我們預(yù)計(jì)電影院的需求將持續(xù)下降，原因是影院永久關(guān)閉的可能性很高，以及電影制片廠轉(zhuǎn)向數(shù)字頻道。

與過去的危機(jī)一樣，政府法規(guī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求復(fù)蘇的強(qiáng)度和形式產(chǎn)生重大影響。例如，在短期內(nèi)，個(gè)人對(duì)冠狀病毒的擔(dān)憂和政府旅行政策（例如疫苗護(hù)照或強(qiáng)制隔離）將決定航空旅行需求的恢復(fù)速度。

政府激勵(lì)措施和資金也有助于塑造消費(fèi)者行為。例如，在法國(guó)，政府于 2020 年推出了一項(xiàng)名為“MaPrimeRenov”的計(jì)劃，該計(jì)劃為每個(gè)家庭提供高達(dá) 20,000 歐元的基本裝修費(fèi)用，以鼓勵(lì)家庭筑巢。

企業(yè)和政府將面臨消費(fèi)者需求復(fù)蘇不均衡和疫情持續(xù)影響的挑戰(zhàn)

考慮到不平等的經(jīng)濟(jì)影響和全方位的“粘性”因素可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)和產(chǎn)品類別之間產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，能夠預(yù)見挑戰(zhàn)和機(jī)遇的公司和政府很可能能夠塑造復(fù)蘇路徑，而不僅僅是簡(jiǎn)單的等著看結(jié)果。

為了做好準(zhǔn)備，公司可以確定分段恢復(fù)率、COVID-19 期間引入的不同程度的消費(fèi)者行為粘性、新興創(chuàng)新、商業(yè)模式變化以及重塑的競(jìng)爭(zhēng)格局將如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)。

各國(guó)政府將面臨許多挑戰(zhàn)——特別是找到宏觀經(jīng)濟(jì)政策的適當(dāng)平衡以支持消費(fèi)者需求復(fù)蘇、調(diào)整消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管以跟上持續(xù)變化的步伐，以及解決大流行帶來的持久影響，尤其是在不平等方面。

在美國(guó)和西歐的地方政府層面，大流行轉(zhuǎn)變?yōu)樵诩掖舻臅r(shí)間增加和對(duì)電子商務(wù)的依賴增加等，將對(duì)城市、州和地區(qū)產(chǎn)生影響，尤其是在商業(yè)可行性方面。地區(qū)，提供公共交通等公共服務(wù)，以及日益嚴(yán)重的貧困和無家可歸者。